دیدگاهی یکپارچه به روابط عمومی

در گفت و گو با حسن ربیعی

(مدیرکل حوزه ریاست، روابط عمومی و امور بین الملل سازمان اوقاف و امورخیریه کشور)

اشاره

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- کتاب روابط عمومی یکپارچه منتشر شد که گردآورنده، در فصول هشتگانه ای به تشریح و تبیین مولفه های نوینی در حوزه ارتباطات یکپارچه، روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی، پیام رسانی یکپارچه و برنامه ریزی ارتباطات یکپارچه پرداخته است.

به بهانه انتشار این کتاب، گفت و گویی با حسن ربیعی مدیرکل دفتر ریاست، امور بین الملل و روابط عمومی سازمان اوقاف و امور خیریه کشور انجام داده است که مطالعه آن دستیابی به تعاریف جدید و رهیافت های کاربردی را برای مخاطب به ارمغان می آورد.

* پیش از آن که به موضوع اصلی یعنی روابط عمومی یکپارچه بپردازیم لطفا در مورد ارتباطات یکپارچه که از فصول نخستین کتاب است صحبت بفرمایید؛ آیا ارتباطات یکپارچه بخش یا زیرمجموعه ای از روابط عمومی به شمار می رود یا مفهومی فراتر از آن را دربر می گیرد؟

همانطور که اشاره داشتید ارتباطات یکپارچه فراتر از مفهوم روابط عمومی یکپارچه است. ارتباطات در این جا شامل استفاده از روابط عمومی به طور همزمان با دیگر ابزار تبلیغی می شود. اما باید به خاطر داشته باشید که در ارتباطات یکپارچه نیازمند هماهنگی عناصر، ابزارها و همچنین زمان بندی پیام هستیم. برخی از ابزارهایی که در ارتباطات یکپارچه از آن بهره می گیریم در روابط عمومی نیز مورد استفاده قرار می گیرد. نظیر ویژه نامه ها، نمایشگاه ها، سمعی و بصری و غیره که گستره وسیعی از ابزارها را شامل می شود. برخی معتقدند که مفهوم ارتباطات یکپارچه با ریشه های تاریخی روابط عمومی گره خورده است.

* در صورت امکان، مفهوم یکپارچه سازی در روابط عمومی و مهم ترین اهدافی که این روش در پی آن است را بیان کنید.

مفهوم یکپارچه سازی، درک این موضوع است که ارتباطات یک سازمان باید یکسان و مستمر باشد. ضروری است که پیام های ارسالی یکسان و منسجم باشند تا تلاش های ارتباطی سازمان بتواند صدای واحدی را انعکاس دهد.

اگرچه میان حوزه های تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی تفاوت های مشخصی وجود دارد، اما این درک رو به تزاید وجود دارد که بهترین راه تحقق اهداف یک سازمان، اتخاذ روش منسجم و یکپارچه است. در کنار هم قرار دادن فنون و روش ها تا به شفافیت، یکنواختی و حداکثر اثر ارتباطی منجر شود.

* این مهم را چگونه می توان محقق ساخت؟ منظور ایجاد وحدت و انسجام میان بخش هایی نظیر بازاریابی و روابط عمومی است. برخی هنوز روابط عمومی را در کنار بازاریابی و برخی زیرمجموعه ای از آن قلمداد می کنند؛ پیوند میان این بخش ها چگونه میسر است؟

روند حرکت به سوی یکپارچگی به چند عامل بستگی دارد. یکی از آن ها کوچک سازی و دیگری مهندسی مجدد است. بسیاری از بخش ها ادغام شده اند و زمانی که یک سازمان اهداف و استراتژی ارتباطی خود را بررسی مجدد می کند، تمام دپارتمان ها و واحدها حق رای یکسانی دارند. به طور سنتی روابط عمومی متکی به فعالیت و وظیفه حمایتی بازاریابی است و بیشتر بر روی تکنیک ها تمرکز می کند تا روی استراتژی.

روابط عمومی یک کارکرد مدیریتی است که به طور سنتی کانون توجه آن بر الگوهای بلندمدت، تعامل میان سازمان و همه افکار عمومی احاطه کننده آن، متمرکز بوده است. هدف روابط عمومی بهبود تعاملات و ارتباطات است تا در پی آن امکان شکل دهی تفاهم متقابل، حسن نیت، حمایت و پشتیبانی فراهم شود. در نهایت این که روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی هم منافع کوتاه مدت و هم منافع درازمدت سازمان را مورد نظر دارند. یک باور عامه این است که تبلیغات تنها یک ابزار بازاریابی است و یا این که روابط عمومی همان اطلاع رسانی عمومی است.

* بالاخره در این کارزار حق با کدام یک از طرفین است؟ آیا روابط عمومی زیرمجموعه بازاریابی است یا بالعکس؟

برخی از سازمان ها آگاهانه مفاهیم روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی را با هم تلفیق می کنند و دیدگاهی تلفیق گرا دارند. اما مطلق گرایان، مخالفت خود را با ادغام این مفاهیم اعلام کرده اند و معتقدند که این تلفیق و ترکیب نهایتا باعث تنزل درجه روابط عمومی تا حد یکی از اجزای آمیخته معرفی می شود. گروهی دیگر از کارشناسان، بحث یکپارچه سازی را اساسا قبول دارند؛ هرچند در مورد پیاده سازی غیرمتوازن این رویکرد یکپارچه، هشدار می دهند.

اصالت دهندگان به روابط عمومی معتقدند که هنگامی که بحث ارتباطات بازاریابی مطرح می شود، روابط عمومی دیگر به عنوان یک فعالیت حاشیه ای نیست، بلکه به عنوان یکی از عناصر لاینفک بازاریابی و یکی از مهم ترین عناصر آمیخته بازاریابی مطرح شده است. البته به نظر من چنین اظهاراتی می تواند آتش منازعات را برافروخته تر سازد، زیرا در نهایت روابط عمومی را به عنوان جزیی از بازاریابی که نهایتا نقش مهم و کلیدی آن به رسمیت شناخته شده است، به تصویر می کشد.

* آیا می توان از صحبت های شما به این نتیجه رسید که روابط عمومی یکپارچه و ارتباطات یکپارچه می کوشد تا پیوند و اتحاد میان روابط عمومی، ارتباطات بازاریابی و تبلیغات را تبیین کند؟ اظهارنظرهای ارایه شده از سوی جامعه دانشگاهیان و محققان در این باره چه بوده است؟

برخی از افراد شدیدا در پی آن هستند که ضمن حفظ ماهیت مستقل این دو حوزه مکمل، هماهنگی و یکپارچگی مطلوبی میان آن ایجاد کنند. جالب آن که بسیاری از این تلاشگران، کسانی هستند که خودشان خارج از ساختار رسمی روابط عمومی و بازاریابی در سازمان ها کار می کنند. برخی از آن ها مدیران عامل شرکت ها هستند که تیم های روابط عمومی و بازاریابی را در پروژه های معرفی محصول جدید هدایت می کنند و یا روسای دانشگاه ها هستند که از بخش روابط  رسانه ای و ارتباط جمعی می خواهند تا به نیازمندی های تامین اعتبار و نیروی انسانی دانشگاه توجه نمایند.

هماهنگی و یکپارچگی میان روابط عمومی و بازاریابی، واقعیتی بدیهی است و جالب آن که این به اصطلاح واقعیت بدیهی برای افراد فعال در خارج از این دو حوزه تخصصی، بسیار پذیرفتنی تر از افرادی است که مستقیما در این دو حوزه مشغول به کار هستند. در این جا دو مثال پیرامون نحوه برقراری پیوند میان روابط عمومی و بازاریابی از دید افراد خارج از این دو حوزه ارایه می کنم. نخست به برداشت نادرست و رایج بین مردم درباره عمومی سازی و تبلیغات مربوط است. برای مثال، ممکن است آن ها در مورد هزینه های انتشار اخبار در رسانه های جمعی یا ارسال آگهی به روزنامه سوال کنند در صورتی که این آگهی، در واقع یک خبر است.

اظهارنظرهای ارایه شده از سوی جامعه دانشگاهیان و محققان هم متناقض بوده است. در گزارشی که توسط انجمن آموزش روزنامه نگاری و ارتباط جمعی منتشر شد، پیشنهاد شده بود که روابط عمومی و تبلیغات در یک برنامه آموزشی واحد یکپارچه شوند و رویه ای جدید در این حوزه بنیان نهاده شود. این پیشنهاد فورا مورد مخالفت شدید کمیته آموزش انجمن روابط عمومی ایالات متحده آمریکا قرار گرفت.

حتی بر سر نامگذاری هم مناقشه و اختلاف نظر وجود دارد؛ برخی از کارشناسان، تلفیق این دو حوزه را تحت عنوان «ارتباطات بازاریابی یکپارچه» می خوانند و برخی دیگر، اسامی چون «ارتباطات یکپارچه»، «روابط عمومی بازاریابی» یا «ارتباطات جامع» را برای این ترکیب به کار می برند. برخی دیگر از اسامی پراکنده ای هم که اخیرا به گوش می رسد عبارتند از «روابط عمومی مبتنی بر بازاریابی» و «ارتباطات یکپارچه (تبلیغات و روابط عمومی)».

در یکی از گزارش ها آمده است که با وجود آن که به نظر می رسد در بین دانشگاهیان و جوامع آموزشی و آکادمیک، دیدگاه های مختلف و متناقضی راجع به رویکرد یکپارچه وجود دارد، اما در بین فعالان حوزه صنعت و بازرگانی، دیدگاهی یکپارچه مورد پذیرش قرار گرفته و به دلیل فرصت های مطلوبی که این رویکرد در اختیار قرار می دهد به طور گسترده مورد استفاده واقع شده است.

* در دنیای دیجیتالی شده امروز که به مدد رشد فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی به وقوع پیوسته است، روابط عمومی ها چگونه می توانند در ارتباطات یکپارچه به ایفای نقش بپردازند؟ پیام رسانی یکپارچه در این شرایط و وضعیت چه جایگاهی دارد؟

زمانی که تلفیق خدمات همزمان ارتباطی مانند پیام رسانی فوری، اطلاعات حضوری، تلفن، کنفرانس صوتی و تصویری و سرویس های مبتنی بر پروتکل اینترنت و غیره مطرح شد، همگی آنها جزء لاینفکی از فرآیند ارتباطات یکپارچه را شکل می دهد و منجر به آماده سازی ارتباطات شبکه ای می شوند.

ارتباطات یکپارچه به فرد اجازه می دهد پیامی را روی یک رسانه ارسال دارد و همان پیام ارسالی را روی رسانه دیگری دریافت کند. مثلا شخصی می تواند پیامی را به صورت پست صوتی دریافت کند و به انتخاب خود از طریق ایمیل یا تلفن همراه به آن دسترسی یابد. اگر فرستنده طبق اطلاعات حضوری به صورت آنلاین حضور داشته باشد و در حال حاضر تماس های تلفنی را بپذیرد، جواب را می توان از طریق گفتگوی متنی اینترنتی یا تماس ویدئویی بلافاصله ارسال داشت در غیر این صورت، می توان آن را به صورت پیامی غیرهمزمان ارسال داشت که از طریق انواع رسانه ها می توان به آن دسترسی یافت.

پیام رسانی یکپارچه عبارت از تلفیق تکنولوژی های گوناگون پیام رسانی الکترونیک و رسانه های ارتباطی (ایمیل، پیامک، نمابر، پست صوتی، پیام رسانی تصویری و غیره) در یک رابط یارانه ای واحد است که از انواع وسایل مختلف می توان به آن دسترسی داشت. در حالی که سیستم های ارتباطی سنتی پیام ها را در انواع متعدد مختلف جای ذخیره مانند سیستم های پست صوتی، خدمات رسان ایمیل و دستگاه های دریافت نمابر تحویل می دادند، با پیام رسانی یکپارچه تمام انواع پیام ها در یک سیستم ذخیره می شود. مثلا پیام های پست صوتی را می توان مستقیما در صندوق کاربر گذاشت تا از طریق هدفون یا بلندگوی رایانه شنیده شود. این سیستم تجربه کاربر را آسان می کند (یعنی فقط در یک جا پیام ها را بررسی کند) و می تواند گزینه های جدیدی برای جریان کار عرضه کند مانند الصاق یادداشت یا اسناد به پست صوتی ارسالی.

* یکپارچه سازی ارتباطات و روابط عمومی یکپارچه در عرصه جهانی چه جایگاهی دارد؟

به نظر می رسد که یکپارچه سازی ارتباطات، شکل جهانی و فراگیر به خود گرفته باشد. «فیلیپ کیچن»¹ و «  دان شولتز»² در سال1994، در پی تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که این روند نه تنها در ایالات متحده رو به گسترش است بلکه در بریتانیا، استرالیا، زلاندنو و حتی هندوستان نیز در حال توسعه است. از دید آن ها رویکرد یکپارچه اگرچه مورد پذیرش قرار گرفته، ولی هنوز به یک هنجار عمومی و فراگیر تبدیل نشده است.